元气森林、完美日记：国潮品牌崛起的共性

时下的年轻人，不再一味地盲信外国品牌。根据知萌咨询机构发布的《2019年消费者趋势》报告，78.2%的消费者经常购买国货，在同等价格下，44.6%的消费者更倾向于购买本土品牌。

相对于国际一线品牌的高质高价，国潮产品讲究的是国风、新锐和时尚，不追求过高的价格和奢侈的感受，强调拥有某种象征性的态度。

国潮的兴起也带动了一众品牌的消费热潮，例如完美日记、花西子、喜茶、元气森林、波司登、飞鹤奶粉等，占据了用户心智，成为了各自品类的头部品牌。

通过四类品牌的国潮形象打造，我们挖掘到了新国货崛起的背后路线图，其中包含各自的打造过程和崛起因素分析。通过本文的分析，我们得出的结论是：国潮崛起前，经济的总体特征是“供应链经济”，国潮崛起后进入“品牌力经济”时代，只有品牌崛起才能长期护航国潮崛起。

第一类：品牌升级焕发新生——波司登、飞鹤

谁说老品牌就不能成为“国潮”?摆脱了低质、土味、无品牌力的标签，走向质量、设计、社会价值的进化，就能让品牌重焕新生。

当新锐品牌越来越多，竞争越来越大，老品牌也意识到品牌焕新对影响消费者认知的重要性。为了贴近年轻人，赋予品牌年轻化的气质，他们通过品牌力的塑造，让品牌迎来了“第二春”。

波司登是一个特别突出的例子。

作为的一家国产老牌品牌，波司登经历了跌宕起伏的命运。曾经，波司登，这个最大的羽绒服品牌，连续多年陷入窘境。在不断增加的竞争压力中，波司登敏感地发现了自身品牌势能的不足，开始重新聚焦核心产品羽绒服，才有我们见到的全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款，登陆纽约米兰时装周举办发布会，做珠峰系列万元高端极地服装……

2019年8月，波司登与“品牌引爆器”分众电梯媒体达成亿元级战略合作，通过日均触达3亿多城市主流人群的电梯媒介进行品牌引爆，将品牌信息最快速、最大规模地传递给主流人群。效果也立竿见影，波司登在2019年双11活动中，中高端销量增长500%以上，年度营收超100亿，品牌认知度高达93%，重新成为了消费者心中的羽绒服第一品牌。

飞鹤奶粉的道路也十分值得借鉴。

五年以前，高端婴儿奶粉一直掌握在外国品牌手中。其实，单就品质而论，飞鹤等高端品牌的产品已经不输洋品牌。但在消费者心中的品牌势能始终不高。

为此，飞鹤一方面加强奶粉品质的宣传，另一方面把多年的宣传标语“一贯好奶粉”变成了“更适合宝宝体质”，充分打造了差异化概念，与外资品牌的“全球配方”相比，“全球”显然不如“更适合”能传递一种专属属性，因为人的常识就是一方水土养一方人。

许多一二线城市的母婴店发现，来询问飞鹤奶粉的顾客越来越多，但自家却无货可买。灵活的商家立刻跟进消费者的需求，最终达到了对全国13万家母婴商家中10万家以上的覆盖。

飞鹤在分众电梯媒体大打品牌广告的同时进行全面地推，是坚定的把“空军轰炸”和“地面战役”结合起来的企业——飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年，就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动，三年之后是53万场一年的迷你秀活动，空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动，大大缩短广告起效的速度。

2017年飞鹤实现年高端产品销售额增长超200%;2018年实现营收115亿元，成为首个破百亿的国产奶粉品牌。2019年，飞鹤奶粉在港交所上市。目前，凭据行业统计数据，飞鹤奶粉在国内的市占率已跨越了全部外资品牌份额，登顶国内第一，成为奶粉“一哥”，五年内市值从10亿涨至1600亿。

飞鹤和波司登的案例的启示在于，的消费者并不是非“洋”不可，如果能够适度的凸显本土化优势和专业属性，再精确的在主流消费群体中引爆，国货、老品牌一样可以享受品牌红利。特别是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结的时刻。

第二类：自创品类新蓝海——元气森林

元气森林在诞生初期就牢牢锁定年轻人对无糖+健康的需求，林针对竞品弱势和市场需求给出了完美答卷。

无糖饮料并不是元气森林的发明，元气森林的成功绝不是因为它首次推出了某种产品力具有绝对优势的产品所致。但是，在产品力上，元气森林把自己优化到了“品类第一”的位置上。

元气森林的产品定位虽然是“无糖专门家”，背后，其实是“健康+好喝”理念，面向的人群就是既担心变胖，但又追求新颖口感的人群，这看似是相对立的两个点，也是元气森林成功之关键。

从资源实力上说，元气森林在实力上与“两乐”相去太远，但这并不能阻止它在宣传上的单点突破—-它宣称自己找到了一种既能保证甜味口感，又能避免大量热量产生的蔗糖替代品，赤藓糖醇。这是元气森林脱颖而出的关键之一。

在基本的产品形态确立后，唐彬森面临的就是如何把这种心智注入消费者的心智。在早期，他的做法是标准的“两微一抖一书”，“一书”即小红书。

元气森林在小红书种草的技术达到了大师级的程度。除了小红书之外，微博、快手、抖音等平台也都是元气森林的社区化营销重点，明星助阵也是常用的一招，还有直播一哥李佳琦助攻带货，邀乘风破浪的热门小姐姐张雨绮代言……

在清晰的产品定位基础之上，增加营销杠杆，形成了圈层内的口碑效应，令元气森林迅速成为年轻人喜爱的网络爆款，累计销量超过2亿瓶，复购率远高于竞品。

但如果仅仅如此，元气森林可能也不过是无数种网红饮料中的比较好的一种，它终究被其他网红品牌所取代。所以，元气森林在流量打法带来的关注大幅度提升之后，做对了两件事情——第一，锁定赛道;第二，打造品牌势能。

锁定赛道是非常关键的一步。市场中的消费者是分散的，而广撒网似的市场拓展是低效的，所以，成功者要聚焦在一个关键细分市场。

对于元气森林来说，它锁定赛道的做法就是基本锁死“无糖”这个领域，绝不轻易踏出这个区间，维护“无糖老大”的定位，即使后期有少许支线品类如乳茶，但不是主流。

不过，“锁定”仅仅是营销者的一厢情愿，因为会有无数品牌试图闯入这个心智区间，那么，如何锁定就成了关键中的关键。

从“网红”晋升为“明星”，需要的是品牌的升级和认知的强化。元气森林的做法，就是选择赛道后，从流量型打法转换为电梯媒体为要素的线下媒体的品牌引爆式打法。

举个例子，比如说分众，其稳定的建立在3亿核心中产必经的生活路径——办公室-公寓的循环路径上，只要选择好合适的广告语，在不断循环播放的基础上，就能快速的建立有效触达，其建立品牌势能和突破主流消费群体心智的效果，较其它任何一种线下媒体都来的更稳定也更深入。

作为饮料品牌，元气森林的目标受众是公司职员、服务人员、学生等年轻消费群体。这类消费群体有一个特点，即他们会高频率地接触大楼电梯等生活化场景。而分众传媒的客群范围恰好契合了元气森林的传播需求。因此元气森林选择在消费者每天必经的公寓楼、写字楼等空间，4-6次高频反复播放品牌广告，在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。

更优的产品、更准确的定位、更适合的渠道、更有效的媒体营销，元气森林几乎每次都做对了选择，成功将“元气森林=气泡水”的概念烙印在消费者心中，实现了“认知——行为”的路径转化，成为了这一品类的风向标。

第三类：聚焦细分，战胜强大的洋品牌——妙可蓝多

现如今，行业的整体发展已经孕育出诸多广受消费者喜爱的奶酪品牌，妙可蓝多是国内排名前五的品牌中唯一一家国产品牌。

其实，在奶酪市场，企业完全不具有品类认知优势。因为奶酪是地道的舶来品，而且是一种国人接受度还不算很高的消费品。有人说：“人连国际大牌的奶酪都认不全，怎么会接受国内品牌的奶酪?”

“酒香也怕巷子深”，品牌也怕无人问，妙可蓝多要想打造行业品牌，赢得市场，首先就需要赢得城市主流人群的选择，被主流消费人群所熟知。因此，妙可蓝多把靶向瞄准奶酪主流消费人群，布局线下资源，提升自身品牌力势在必行，而通过分众电梯媒体抢占消费者心智成为明智的选择。

于是，一则根据儿歌《两只老虎》改编而来的奶酪广告，频繁在电梯口刷屏，“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”。

有人说这个广告洗脑，有人觉得呆萌，但重要的是，它容易让人记忆并富有童趣。在这个简单可爱的广告背后，是充满暴力美学的品牌引爆——妙可蓝多奶酪棒广告在全国包括北、上、广、深等一线城市在内的几十个主要城市，覆盖数十万楼宇和社区，全天候高频播出。

妙可蓝多持续霸屏带来的一个直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数90天搜索指数显示，其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多，但从2019年2月底开始，妙可蓝多直线上升，搜索指数达百吉福的数倍之多。90日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势。

妙可蓝多经过在分众传媒上近三个月的品牌饱和攻击，各项关注指数均已超过其他竞品，使得其在618上妙可蓝多首次在销量上力压安佳、百吉福等洋品牌，勇夺618成奶酪类目双冠王。妙可蓝多董事长柴秀认为：妙可蓝多聚焦分众传媒实现品牌引爆，强有力地助推了奶酪销量的高速增长。

第四类：以供应链为基础，提供差异化体验——完美日记和花西子

这两年，“难”几乎成为所有报告的底色，经济下行、资本寒冬、倒闭潮、关店潮、失业潮，这些字眼不断刺激着每个人的神经。

然而，在这悲凉底色背景中，有那么几家消费品品牌异军突起。不仅品牌成立于寒冬之中，销售额也一路逆流而上，很多单品甚至供不应求，在二手平台价格不降反升，竟然成为硬通货。我们说的，就是成立短短几年的国潮彩妆品牌完美日记和花西子，靠供应链和差异化体验掀起了一轮彩妆国潮风。

2019年双十一电商节，国产彩妆品牌——完美日记占据彩妆榜单第一位，排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。

和元气森林一样，完美日记在最初走的也是轻模式，三大代工厂历来合作的都是国际大牌，在为大牌化妆品代工多年后，他们已经非常体系化了。在OEM及ODM模式加持下，快速的更新频率配合评价优势，对Z世代群体充满了诱惑。

在追求线上流量红利和销量激增的快感之外，完美日记开始运用线下媒体平台打造品牌护城河，双11期间，办公室的白领们正不断被周迅代言的完美日记的广告在电梯口刷屏。

根据经典的广告分类，引发用户行动有两种路径：通过激发情绪来影响行为;通过塑造认知来影响情绪和行为。

我们通常把互联网流量广告、种草变现、直播带货，都归为第一类，即情绪激发式，它的特点是易于精准、ROI可明确衡量、变现速度快且可以量化。

不过，第一类广告有长板，但也有绝对短板。如果从整个用户互联网消费内容的总时长来看，单一商品在互联网上展示的时间非常短暂。但冲动型消费不容易引起心智记忆，买后即忘。因为情绪作用来得快，消散得更快。效果广告能让你5秒内下单，也能让你5秒后忘记。

据媒体报道：“在这个疫后”重生”的夏天，美妆品牌纷纷加入到了拉拢新兴年轻群体的行列中，除了完美日记这种搭乘流量顺风车的新生力量外，娇兰、倩碧，雅诗兰黛等国内外美妆大牌，也开始将年轻化纳入品牌营销战略，纷纷霸屏电梯等户外媒体，引爆线下话题。

而花西子为代表的新国货，也开始利用线下引爆发起了品牌风暴。花西子走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线，早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草，直播收割等模式。

但值得注意的是，今年10月开始，花西子开始线下媒体投放，很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被“蜜粉”广告洗脑;此前，花西子新的品牌代言人阿朵也登上了电梯屏幕，引爆了城市主流的人群。

五、国货崛起的底层逻辑

经过对这些国货案例的剖析，我们可以大概总结出品牌崛起的底层逻辑，即善于抓住时间窗口、不踏入流量陷阱、灵活选择多种营销组合。

上述这些品牌，无一不是在合适的时机抓住了关键时间窗口，例如元气森林抓住的无糖健康饮料窗口，花西子、完美日记抓住了平替、国潮窗口……

此外，这些品牌没有过分地沉浸在流量带来的短暂快感中，而是将流量最大化利用，通过精准触达+精细化运作，在增加品牌多重曝光的同时，建立品牌与用户之间的持续关系，才能让品牌成功抢占用户心智，成为品类的第一品牌。

最后，这些品牌通过差异化的营销方式，根据品牌的调性灵活组合，将营销效果进一步放大，强化品牌认知。

业内专业人士认为，未来，以内容营销为主的社交媒体传播，结合核心生活场景为主的线下高频传播，将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。而以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体，与商场，影院等媒体是消费者核心接触点，这样的媒体触点在后时代，对广告主来说也变得越来越有意义，在上半年全面下跌的状况下，成为了极少数正增长的媒体平台。

任何一种营销潮流的背后都有着分量厚实的东西在支撑，品牌只有了解到其走红的本质，从中学习到一点方法，才能紧紧把握住消费者的需求，在营销上先行一步，打出漂亮的营销组合拳。