完美日记、元气森林等国潮当道，品牌出圈怎么玩？

曾经被贴上“土气”、“廉价”标签的国货正成为时下最潮流的存在。对消费者尤其是年轻消费者而言，买国货、用国货、晒国货，已经成为一种新的日常生活方式。

但你有没有想过，同样是饮料，为什么元气森林可以火遍全网?同样是茶饮，为什么喜茶大排长龙，其他品牌却门可罗雀?同样是美妆，为什么完美日记、花西子能缔造国货神话?同样是羽绒服，为什么波司登能走出国门畅销全世界?

这些国潮品牌兴起的本质是，每一个细分品类冠军，其实都代表着一个新的心智入口的形成和新的品牌势能的建立。他们在有了深耕渠道的体量优势后，针对城市风向标消费人群，借由分众的梯媒实现集中引爆，达到激活并强化品牌认知的目的。

因此，我们总结了四类新国货崛起背后的路线图，并深度解析国潮品牌的打造过程与国潮品牌崛起的归因分析。大体的结论是——国潮崛起前，经济的总体特征是“供应链经济”，国潮崛起后进入“品牌力经济”时代，只有品牌崛起才能长期护航国潮崛起。

一、杀出气泡水江湖血战——元气森林

很多文章都简单的把唐彬森和元气森林的成功，归结于他准确的把握了年轻人对于无糖和健康概念的追求。但仔细推敲，元气森林的成功并没那么简单。

喝过元气森林的朋友都有过这样的经历，在入口的一瞬间，冰凉的液体中，碳酸给口腔带来的强烈刺激感，带有水果香气和水果甜蜜味道的清新口味。这种虽然在宣传素材中强调自己是0脂0糖0卡的苏打气泡水，但几乎提供了可乐等碳酸汽水一样的饮用体验。

然而元气森林与这些饮料又存在本质的不同，他不含糖，可以完全享受到肥宅快乐水带来的“快乐”，而又不必担心“肥宅”。于是用户接受了以两倍于常规碳酸饮料的价格享受到与常规碳酸饮料相似的体验，这是元气森林的产品差异化。

然而，无糖饮料并不是元气森林的发明，元气森林的成功绝不是因为它首次推出了某种产品力具有绝对优势的产品所致。但是，在产品力上，元气森林把自己优化到了“品类第一”的位置上。

在基本的产品形态确立后，元气森林面临的就是如何把这种心智注入消费者的心智。在早期的做法是标准的“两微一抖一书”，“一书”即小红书。

元气森林线下销售乘了便利店发展的顺风车，在线上营销则是借助了时下最火热的抖音、小红书等平台进行内容营销，也频频赞助各种综艺节目“刷脸”，借助张雨绮等流量明星获取关注，提高知名度。一系列操作之后便是知名度、销量齐涨。

市场中的消费者是分散的，而广撒网似的市场拓展是低效的，所以，成功者要聚焦在一个关键细分市场。对于元气森林来说，它的做法就是基本锁死“无糖”这个领域，绝不轻易踏出这个区间，维护“无糖老大”的定位，即使后期有少许支线品类如乳茶，但不是主流。

所以元气森林在流量打法带来的关注大幅度提升之后，进行了精准的品牌引爆。今年起，电梯里开始陆陆续续出现元気森林投放的分众TVC广告，霸屏的状态让很多人开始记住了0卡0脂0糖这个概念，这种品类打法其实非常取巧，通过树立元気森林健康无糖理念苏打气泡水，品类占位“无糖专门家”，抢先占据无糖饮料专家领导者身份。

选择梯媒作为饱和攻击的手段，很大程度与元気森林的人群定位有关，上班白领多为有消费力、工作繁忙，却无暇健身的多糖一族，喝了不胖这样浅显的心智高频的触达精准人群，效果显而易见。

分众稳定的建立在3亿核心中产必经的生活路径——办公室-公寓的循环路径上，只要选择好合适的广告语，在不断循环播放的基础上，就能快速的建立有效触达，其建立品牌势能和突破主流消费群体心智的效果，较其它任何一种线下媒体都来的更稳定也更深入。

当从线上种草增量到顶后，元气森林立刻选择大规模强势在线下施展，在消费者每天必经的公寓楼、写字楼等空间，4-6次高频反复播放品牌广告，以期在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。活跃于公寓-写字楼一线的群体主要是主流白领人群，这个高达3.1亿规模的群体，与元气森林的消费群体有着高度重合。

二、掀起国货美妆新潮流——完美日记和花西子

2020年双十一第一波浪潮刚刚开始，就已经有爆品初显锋芒。

知瓜数据显示，预售开启的10月20日当晚，“花西子x苗族印象高定经典版空气蜜粉/定妆散粉”成为李佳琦直播间最热销爆品，销量(估)达36.59万;天猫双十一正式开场后，完美日记用十五个小时销售额破3亿，成为各大榜单上的国货排头兵。

和元气森林一样，完美日记在最初的核心营销阵地就是小红书。自2018年开始，每次有新品上市，完美日记都会通过三轮种草日记全方位包围消费者：先通过头部KOL种草，引起关注;再通过腰部达人试色，引导购买;最后素人“主动”晒货，种草圈层逐步推进。

花西子的主战台则在李佳琦直播间。据品观APP此前统计，今年1-7月，李佳琦共直播118场，其中，花西子参与了45场，1-2月上播率一度突破50%。

在追求线上流量红利和销量激增的快感之外，完美日记开始运用线下媒体平台打造品牌护城河，双11期间，办公室的白领们正不断被周迅代言的完美日记的广告在电梯口刷屏。

根据经典的广告分类，引发用户行动有两种路径：通过激发情绪来影响行为;通过塑造认知来影响情绪和行为。我们通常把互联网流量广告、种草变现、直播带货，都归为第一类，即情绪激发式，它的特点是易于精准、ROI可明确衡量、变现速度快且可以量化。

不过，第一类广告有长板，但也有绝对短板。如果从整个用户互联网消费内容的总时长来看，单一商品在互联网上展示的时间非常短暂。但冲动型消费不容易引起心智记忆，买后即忘。因为情绪作用来得快，消散得更快。效果广告能让你5秒内下单，也能让你5秒后忘记。

据媒体报道：“在这个疫后”重生”的夏天，美妆品牌纷纷加入到了拉拢新兴年轻群体的行列中，除了完美日记这种搭乘流量顺风车的新生力量外，娇兰、倩碧，雅诗兰黛等国内外美妆大牌，也开始将年轻化纳入品牌营销战略，纷纷霸屏电梯等户外媒体，引爆线下话题。

而花西子为代表的新国货，也开始利用线下引爆发起了品牌风暴。花西子走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线，早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草，直播收割等模式。

但值得注意的是，今年10月开始，花西子开始线下媒体投放，很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被“蜜粉”广告洗脑;此前，花西子新的品牌代言人阿朵也登上了电梯屏幕，引爆了城市主流的人群。

花西子用“东方美妆”， 品效合一，打出品牌定位差异化， 始于李佳琦，成于品牌建设，成为国产美妆界的一匹黑马。

三、传统品牌的焕新与重生——波司登、飞鹤奶粉

有一类企业，可能成立已经有数十年，也有广泛的销售基础和扎实的产品功底，但在品牌势能的积累和品牌引爆方面有所欠缺。

然而，老品牌一旦发现了品牌焕新的路径，就有可能迎来第二春。从本质上，当然是产品力的提升，但真正实现引爆则是品牌“再生长”的完成。

波司登是一个特别突出的例子。作为一个多年来维系“老牌、质量过硬”的国货品牌，波司登曾连续23年获冕羽绒服销量冠军。但随着服装市场日益激烈的角逐竞争，moncler、加拿大鹅等国外高端羽绒品牌相继布局国内市场，在内外双重夹击之下，分流了波司登的部分客户群体，尤其是大部分年轻顾客被抢走，波司登行业地位一度遭到撼动。

为此，波司登做出了大刀阔斧的品牌变革，通过亮相“纽约时装周”、“米兰时装周”等国际舞台、打造超级品牌日，抓住户外电梯广告、微信小程序以及社群等私域流量。线上公司携手当红 KOL，并请来当红女星杨幂作为代言人，借助综艺植入等手段，来助力品牌重回主流视线，招揽挽回年轻消费群体。

而这一切努力，最终又通过央视与分众的品牌引爆，击穿了用户的心智，使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流，2018年更取得营收破百亿，年度市值增长300%的红利。2019年以后，波司登已经成为一个都市群体主动关注的潮牌。

飞鹤奶粉的道路也十分值得借鉴。

成立于1962年的飞鹤，56年来只专注做一件事，生产更适合宝宝体质的奶粉。

早在2001年，飞鹤就以极具战略性、前瞻性的眼光布局全产业链模式，以世界标准打造世界品质。历经数年的发展，飞鹤建立了婴幼儿奶粉行业内第一条完整的全产业链，实现了从源头到售后服务各环节的全程可控可追溯，成为飞鹤打造“更适合宝宝体质的奶粉”的重要保障。

然而，在国内不少主流消费者仍将外资奶粉品牌作为第一选择。为了将“更适合宝宝体质”的好奶粉更精准传递给更多主流人群，飞鹤在2017年就与分众展开了战略合作，把多年的宣传标语“一贯好奶粉”变成了“更适合宝宝体质”，充分打造了差异化概念;2018年飞鹤围绕主流人群发力，持续加大了在分众主流城市的投放，传递飞鹤更适合的匠心品质，让“更适合宝宝体质”成为越来越多主流人群的选择标准。

飞鹤在央视和分众大打品牌广告的同时进行全面地推，是坚定的把“空军轰炸”和“地面战役”结合起来的企业——飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年，就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动，三年之后是53万场一年的迷你秀活动，空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动，大大缩短广告起效的速度。

目前，凭据行业统计数据，飞鹤奶粉在国内的市占率已跨越了全部外资品牌份额，登顶国内第一，成为奶粉“一哥”，五年内市值从10亿涨至1600亿。

奶粉品牌的逆袭，可谓是“国货运动”中最惊艳的一幕——2008年乳制品危机曾将国产奶粉的整体形象掀翻在地，国产品牌在随后数年间不得不面对消费者挑剔的审视。外资重围和信任缺失的重压下，国产奶粉终是步履昂阔，重新夺回主战场。

飞鹤和波司登的案例的启示在于，的消费者并不是非“洋”不可，如果能够适度的凸显本土化优势和专业属性，再精确的在主流消费群体中引爆，国货、老品牌一样可以享受品牌红利。特别是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结的时刻。

四、与洋品牌一战定胜负——妙可蓝多

“妙可蓝多”的品牌凸显不是凭空而来，在广泽股份更名前，妙可蓝多聚焦线下电梯媒体开启了强势霸屏模式，立志要做“奶酪第一品牌”。

在奶酪市场，企业完全不具有品类认知优势。因为奶酪是地道的舶来品，而且是一种国人接受度还不算很高的消费品。有人说：“人连国际大牌的奶酪都认不全，怎么会接受国内品牌的奶酪?”

但妙可蓝多恰好发现了问题的关键——人对奶酪消费的认知很浅，不是坏事，而是好事，这说明洋品牌也并没有在消费者心目中建立足够的品牌认知。

“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”。

于是，一则根据儿歌《两只老虎》改编而来的奶酪广告，频繁在电梯口刷屏，有人说这个广告洗脑，有人觉得呆萌，但重要的是，它容易让人记忆并富有童趣。在这个简单可爱的广告背后，是充满暴力美学的品牌引爆——妙可蓝多奶酪棒广告在全国包括北、上、广、深等一线城市在内的几十个主要城市，覆盖数十万楼宇和社区，全天候高频播出。

妙可蓝多持续霸屏带来的一个直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数90天搜索指数显示，其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多，但从2019年2月底开始，妙可蓝多直线上升，搜索指数达百吉福的数倍之多。90日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势。

妙可蓝多奶酪棒目标消费群体虽以儿童为主，但产品购买人群主要是90，80后父母，这部分群体与分众传媒覆盖的3亿主流消费群体高度契合，这群人是意见领袖和口碑冠军，妙可蓝多高频到达这群城市风向标人口，十分有效地撬动了整个市场。

面对当前信息碎片化的当下，妙可蓝多聚焦分众传媒，在3亿城市主流人群每天必经的公寓楼，写字楼电梯口进行饱和攻击，引爆品牌知名度和认知度，同时利用分众卖场电视进行终端提示，促增收销。

妙可蓝多的对手百吉福并非菜鸟，而是国际知名品牌。但经过20年的发展，品牌已经具备了在各个领域(除了奢侈品)全面挑战国际品牌所应有的战略战术基础设施。就拿妙可蓝多来说，经过一年多执著的投放和各种陪衬策略，其在的销量远远超过了百吉福，一战而定胜负。

五、国货崛起背后的底层逻辑

写了这么多国货崛起的案例，我们尝试总结其中规律性的底层逻辑：

第一，善于抓住时间窗口。

对于微观的赛道竞争而言，每一次成功都必然是正确的抓住了某个关键性的时间窗口的原因。如果元气森林没有抓住无糖健康饮料品类崛起的窗口，而是跟随在其它的品类开创者的身后;如果完美日子、花西子没有抓住Z世代消费群体寻找平价替代、对国潮更为亲近的用户增长红利窗口……那么这篇文章中的许许多多案例都将被改写，甚至无法成为案例。

同时，新国货必须规避的最大的坑就是潮流的周期性，新国潮作为潮流，涨潮落潮一定是必然的，但是，如果一家企业抱定长期主义，那么在每一次落潮时，必定将为下一次涨潮做坚实的准备。

从近年打爆产品的频率来看，完美日记、花西子每月都有新品面世，每年至少输出一款爆品。随着市场竞争的加剧，加快上新速度成为了品牌立于不败之地的法则，完美日记堪称当前上新速度最快的品牌之一。

第二，塑造品牌势能。

最近一篇叫《互联网流量，让天下充满难做的生意》刷屏了，文章的核心论点是，以流量为核心的“效果广告”会让企业主迷失方向，沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等大量流量型、效果性营销方式带来的快感和沉迷之中，失去对创造成功的本质——建立品牌的把握。

文章认为，没有品牌势能，流量再汹涌也是短期效应。效果广告是让人“买”，品牌广告是让人“爱”。与其通过“买”来建立同用户持续关系，远远不如通过“爱”促进更多“买”更为直接和长久。

第三，灵活选择多种营销组合。

差异化营销的根本在于，没有任何一个单一模式可以解决所有问题。凯度区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸在最近的一次发言中指出，根据企业的特点，个性化和灵活性的组合运用媒介投放，会大幅度增强营销效果。

或许可以举一个例子，流量广告的效果仿佛是在赚快钱，而赚到的钱必须及时的存入或基金，否则就会流失。线上的流量成就，如果不结合线下的心智固化，就会造成大量苦心孤诣获得的流量效果的流失，这对于任何一种品牌的打造都有启发性的意义。

从制造到创造，新国货的复兴序幕拉开。无论是老字号还是新锐的品牌，都迎来了一次巨大的发展机遇。新国潮不仅反映了新一代年轻人的消费升级，已经从物质层面上升到精神层面，更反映了文化不断走向自信的过程。

这一股“国潮”兴起的背后，首先是经济实力提升所带动的文化自信和文化回归。于品牌而言，随着时代气质的更迭而升级是长青之道，而如何使出一套组合拳，让品牌在这片浮躁的营销声浪中脱颖而出，又是所有品牌主需要不断思考和探索的。